Täytä lomake ja olemme sinuun yhteydessä! X

Kiitos!x

Kiitos viestistäsi!

Ota yhteyttä@

3.10.2016 - 21:00 Markku Alikoski

Mitä on lead scoring ja mitä hyötyä siitä on?

Liidien automaattinen luokittelu (eli lead scoring) on kuuma peruna. Se on markkinointiautomaatiojärjestelmissä yleisesti käytetty menetelmä, jossa markkinointitietokannan kontaktit (liidit) järjestetään arvojärjestykseen näistä kerätyn tiedon valossa. 

Yksinkertaistaen lead scoring pyrkii vastaamaan kysymykseen: ”Who’s hot and who’s not?” Pisteyttämisen edut ovat kiistattomat: koska markkinoinnin ja myynnin resurssit ovat harvoin rajattomat, toimenpiteiden tarkka kohdistaminen kannattaa. Käytännössä toimivan lead scoring -ohjelman luominen on kuitenkin haastavaa ja vaatii kokemusta.

Miten lead score muodostuu?

Yleisesti käytetty luokittelutapa, co-dynamic lead scoring -malli järjestää liidit hyvyysjärjestykseen kaksiulotteisella matriisilla. A1 on kuuminta hottia, D4 jäätävintä shittiä.

Pystyakseli (profile score) perustuu henkilöstä / yrityksestä kerättyyn yksilöivään tietoon. Tyypillisesti nimi, rooli yrityksessä, titteli, osoitetiedot sekä yrityksen koko ja toimiala vaikuttavat arvon (A,B,C,D) muodostumiseen. Www-sivujen lomakkeet, sosiaalinen media, oma asiakastietokanta (CRM) sekä erilaiset kaupalliset ostorekisterit ovat tavallisimmat lähteet. Profile score vastaa kysymykseen: kuinka kiinnostava liidi on meidän näkökulmastamme.

Vaaka-akselin arvo (1,2,3 tai 4) kuvaa liidin aktiivisuutta. Tämä tieto, ns. digital body language on seurantaskriptien avulla kerättyä aktiviteettidataa. Aktiviteetteja ovat esim. avatut ja klikatut sähköpostit, sivustovierailut, some-tykkäämiset, ladatut aineistot, webinaariin ilmoittautuminen tai osallistuminen. Myös offline-aktiviteetteja kuten messuvierailuja voidaan käyttää kiinnostuksen mittarina. Engagament score vastaa kysymykseen: kuinka kiinnostunut liidi on meistä.

Markkinointiautomaatiojärjestelmä pisteyttää kaikki järjestelmän kontaktit lähes reaaliaikaisesti aina tietojen muuttuessa. Aktiviteetteja pisteytettäessä aika on yleensä tärkeä tekijä. Viimeaikainen aktiivisuus nostaa aktiviteettipisteitä, pitkä toimettomuus laskee niitä.

Miten lead scoring -algoritmi kannattaa virittää?

Tavallisin virhe liidejä luokitellessa on rakentaa mallista liian monimutkainen, jäykkä ja ankara. Aktiviteetteja pisteytettäessä kannattaa aina ensin tutkia miten ihmiset todellisuudessa etsivät tietoa meistä, tuotteistamme tai palveluistamme. Pisteytys on myös aina suhteessa sisältöihin: vain hyödylliseksi ja arvokkaaksi koetut sisällöt tuottavat aktiviteetteja. Pisteytyksessä kannattaa ottaa huomioon ihmisten erilaiset sisältöprioriteetit, yksi löytää sisältönsä somesta, toinen lukee mieluiten ytimekkään blogikirjoituksen ja kolmas haluaa, että asia kerrotaan suullisesti webinaarissa. Korkeaan aktiviteettipistemäärään tulee siis voida päätyä usealla eri tavoin.

Profiilipisteiden määrittelyssä on pääasiassa kaksi eri tapaa: kvantitatiivinen ja kvalitatiivinen.

Kvantitatiivisessa mallissa vain kerätyn tiedon määrällä on merkitystä: jos tiedämme sinusta vain sähköpostiosoitteen, olet D. A-liidi sinusta tulee, kun olemme saaneet sinulta kaikki myynnin yhteydenottoon tarvitsemat tiedot. Profiilipisteytys kannattaakin aina tehdä yhteistyössä myynnin kanssa. Kvalitatiivisen mallin laatiminen on monimutkaisempaa. Esimerkiksi rooli yrityksessä, yrityksen koko tai toimiala vaikuttavat pisteytykseen. Juuri meille sopivan yrityksen ylin päättäjä on A, sivuilla työnhakulomakkeen täyttänyt opiskelija D.

Mielenkiintoinen ja suoraviivainen tapa pisteyttää on käyttää kriteerinä sähköpostidomainia. Laaditaan ensin lista yrityksistä, jotka ehdottomasti haluisimme asiakkaaksemme. Luokitellaan yritykset ABCD-arvojärjestykseen kiinnostavuuden mukaan. Haetaan sitten näiden käyttämät sähköpostidomainit ja annetaan profiilipisteiden määräytyä domainin mukaan.

Hienostuneemmassa Account Based Marketing (ABM) -mallissa sähköpostidomainia käytetään tiedon ”rikastamiseen”. Potentiaalinen asiakas antaa sähköpostiosoitteensa, jonka perusteella algoritmi hakee yritystietokannasta liikevaihtoluokan, luottohistorian, toimialan jne.

On tavallista, että yrityksellä on käytössä useita eri pisteytysmalleja, esimerkiksi yksi uusille asiakkaille ja toinen jo olemassa oleville.

Mihin lead scorea voidaan käyttää?

Pisteytystä käytetään yleisesti liidin kypsyyden mittarina. Korkean pistemäärän saaneet vihreät liidit siirretään automaattisesti integraation kautta myynnin CRM-järjestelmään tai telemarkkinoinnin arvioitavaksi. Keskitason keltaisia liidejä pyritään aktivoimaan laadukkaan sisältömarkkinoinnin keinoin, hoivausohjelmia (lead nurturing) sekä esimerkiksi webinaareja käyttäen. Matalan pistemäärän punaisista liideistä joko emme tiedä tarpeeksi tai he ovat vasta ostajan matkansa alkutaipaleella. Tälle ns. funnelin alkupään liideille sosiaalinen media sekä re-targeting ovat hyvin toimivia sisältöstrategioita.

Liidien pisteytys kertoo myös siitä, miten hyvin erilaiset sisältömme toimivat asiakkaan matkan eri vaiheissa. Taitava markkinoija virittää, säätää ja parantaa sisältöjään järjestelmän asiakkailta keräämän tiedon mukaan.

Opi lisää lataamalla digital body language -opas!

Lue myös: 
 

Unohtuvatko markkinoinnin opit kampanjoita rakennettaessa?
Räätälöityä raportointia: Marketon raportointimahdollisuuksien rajojen ylittäminen

Tags:

Liidit
blog comments powered by Disqus
About me

Modernin markkinoinnin taustalla on huikean monimutkaista järjestelmäarkkitehtuuria, jossa tieto viuhuu järjestelmästä toiseen liki reaaliaikaisesti. Vaikka koneisto on kimurantti, sen suunnitteluperiaatteet eivät sitä ole. Modernit tietojärjestelmät rakennetaan paremman asiakaskokemuksen varaan, ja yksi automaation tehtävistä on helpottaa asiakkaan, markkinoinnin ja myynnin arkea. Näistä asioista kirjoittaa Markku.

Vapaa-aikansa Markku viettää 11-vuotiaan tyttärensä varttumista seuraten. Markun harrastuksia ovat ruuanlaitto, viinit, musiikki ja pelaaminen.

Modern marketing is underpinned by tremendously complex system architectures where information transfers from one system to another almost in real time. Even though the machinery is somewhat tricky, its design principles are not. Modern information systems are built to improve the customer experience. One of the tasks of automation is to facilitate the everyday life of the customer, as well as marketing and sales. These are some things that Markku writes about.

Markku, spends his spare time with his 11-year-old daughter. His hobbies include music, good cuisine and wines.

Lisää kirjoittajalta